商標登録は、ブランド戦略として考える

事業では、一つの会社に複数のブランドが存在することがあります。

例えば、

• 会社名
• コーポレートブランド
• 商品ブランド
• サービスブランド
• 店舗名
• Webサービス名

などです。

これらをすべて同じように商標登録する必要があるとは限りません。

重要なのは、

「どの名前が事業にとって重要なのか」

を見極めることです。

売上の中心となるブランドなのか。

将来、大きく育てたい商品名なのか。

会社そのものを表すブランドなのか。

それによって商標戦略は変わります。

商標権には、二つの重要な側面があります。

守りの商標

第三者による類似ブランドの使用を排除する。

攻めの商標

自社ブランドを独占的に使用し、商品・サービスの信用を蓄積する。

つまり、

商標権は、模倣品を排除するためだけの権利ではありません。

ブランドそのものを事業資産として育てるための権利でもあります。

現在は、AmazonなどのECサイトを利用すれば、全国の事業者が簡単に商品を販売できます。

これはビジネスにとって大きなメリットですが、一方で、

「自社ブランドとよく似た名前の商品が販売されている」

「似たロゴを使った商品が出てきた」

「ブランド名を使った商品ページが作られている」

という問題も生じます。

このような場合、商標権を取得していれば、第三者の商標使用について法的な検討をすることができます。

ただし、

「名前が似ている＝必ず商標権侵害」

ではありません。

商標同士の類似性だけでなく、指定商品・指定役務との関係も重要です。

商標の類否判断では、一般に、

• 外観
• 称呼
• 観念

などを総合的に考慮します。

さらに、商品・役務同士の類似関係も問題になります。特許庁も、商標の類否と商品・役務の類否の双方を判断すると説明しています。

したがって、

「文字が少し違うから大丈夫」

とも、

「読み方が同じだから侵害」

とも、単純には判断できません。

商標は、

商標そのもの＋商品・役務＋取引の実情

を踏まえて考える必要があります。

商標権は万能ではありません。

登録商標と似ていない商標や、指定商品・指定役務との関係で非類似となる商品・役務については、原則として商標権の効力が及ばない範囲があります。

そのため、

「自社が商標登録しているから、似た名前は全部使えない」

というわけではありません。

逆にいえば、

「どこまで権利を取るか」

が商標戦略の重要なポイントになります。

商標登録出願では、商標そのものだけでなく、

どの商品・役務について商標を使用するのか

を指定します。

ここを適当に決めてはいけません。

現在の商品だけを見るのではなく、

• 現在の主力商品
• 今後販売する商品
• 関連商品
• EC事業
• 新規サービス
• 将来のブランド展開

などを考えます。

一方で、何でも大量に指定すればよいわけでもありません。

事業との関係、使用予定、費用、将来の展開などを踏まえて、適切な範囲を設計することが重要です。

気に入ったブランド名を決めたら、すぐに商標登録出願をする。

これはおすすめできません。

まず、

「その名前を自社が使って大丈夫なのか」

を調査する必要があります。

すでに第三者が同一・類似の商標を登録している場合、その商標を使用すること自体が問題になる可能性があります。

さらに、先行商標が存在すると、自社の商標登録が拒絶される可能性もあります。

商標登録を考えるときは、

「登録できるか」だけではなく、「安心して使えるか」

という視点が重要です。

日本の商標制度は先願主義を採用しています。

同一・類似の商標については、先に使用していたかどうかだけでなく、先に出願したかどうかが重要になります。

そのため、

「10年間使っているブランドだから大丈夫」

とは限りません。

事業を開始した段階、あるいはブランド名を決定した段階で、

早めに商標戦略を検討する

ことが重要です。

例えば、会社が5年間かけて一つの商品ブランドを育てたとします。

広告費を投入し、SNSで情報発信し、口コミも増え、ようやく知名度が上がってきました。

ところが、そのブランドについて商標登録をしていなかった。

その後、第三者から、

「その名前について商標登録を受けています」

と言われたらどうでしょうか。

それまで築いてきたブランドを、そのまま使い続けられるとは限りません。

だからこそ、

ブランドを育てることと、ブランドを法的に守ることはセット

で考える必要があります。

2024年4月から、日本でも商標法上のコンセント制度が導入されています。

一定の要件のもと、先行登録商標権者の承諾があり、かつ両商標について混同を生ずるおそれがない場合には、通常なら商標法4条1項11号に該当するケースでも登録が認められる可能性があります。

これは、商標戦略を考えるうえで重要な制度変更です。

以前なら、

「先行商標があるから、このブランド名は諦める」

という判断だったケースでも、

先行商標権者との関係を整理し、コンセント制度を検討する

という選択肢が生まれています。

商標登録はゴールではありません。

むしろ、登録後からブランド管理が始まります。

例えば、

• 類似商標の出現を監視する
• ECサイトで模倣ブランドを確認する
• 競合商品の商標を確認する
• 新商品について追加出願する
• 海外展開に合わせて外国商標を取得する
• ブランドの使用態様を管理する

といった活動が重要になります。

商標権は、

「ブランドを守るための継続的な経営資産」

と考えるべきです。

商品を事業として展開するのであれば、商標だけでなく、他の知的財産権との組み合わせも重要です。

例えば、

技術 → 特許

デザイン → 意匠

ブランド → 商標

というように、それぞれの役割を考えます。

さらに、

• 商品写真
• Webコンテンツ
• パッケージ
• マニュアル

などについては著作権等が問題になる場合もあります。

一つの権利だけですべてを守ろうとするのではなく、

「この商品・サービスを、どの知的財産権で多面的に守るか」

という発想が重要です。

私は、商標登録を単なる「出願手続」として考えていません。

重要なのは、

「このブランドを将来どう育てるのか」

です。

そのため、

• どのブランドを商標登録するのか
• 文字とロゴのどちらを保護するのか
• どの商品・役務を指定するのか
• 将来の事業展開をどう考えるか
• 類似商標をどう排除するのか
• AmazonなどEC上の模倣ブランドにどう対応するのか
• 特許・意匠とどう組み合わせるのか
• 海外展開をどうするのか

まで考えて商標戦略を設計することが重要だと考えています。

商標は、会社や商品・サービスの信用を蓄積するための重要な知的財産です。

売れる前に守る。

ブランドが大きくなる前に権利化する。

そして、登録した商標を事業の中で戦略的に活用する。

これが、私が考える商標戦略です。

ブランドは、会社の財産です。

だからこそ、

「どんな名前を使うか」だけではなく、「その名前をどう守り、どう育てるか」まで考える。

それが商標登録戦略です。

• 新しい商品名・サービス名を決めた
• ブランド名を商標登録したい
• Amazonで類似ブランドを発見した
• 他社から商標権侵害を主張された
• 商標登録出願をしたら拒絶理由通知が届いた
• 3条1項3号・4条1項16号などの拒絶理由で困っている
• 先行商標があるが、このブランド名を使いたい
• 商標権を取得したが、どこまで他社を止められるのか知りたい
• 特許・意匠・商標を組み合わせて商品を保護したい

商標は、単なる「名前の登録」ではありません。

ブランドを守り、ブランドを育て、事業を強くするための知的財産です。